Cigarrillos electrónicos: otra fuente de nicotina y adicción disfrazada de tecnología

Las campañas de comunicación de los nuevos productos de consumo de nicotina utilizan la innovación tecnológica y el glamur para promocionarlos y desviar la atención del consumidor

Municipiosur.com
Agencias

Artículos como el tabaco calentado (iQOS) o los cigarrillos electrónicos como Juul o MyBlu están presentes en el mercado con un crecimiento acorde al ciclo de vida de las innovaciones de producto. No es de extrañar, dada la inteligencia de mercado y la capacidad financiera y de distribución de gigantes del sector del tabaco como son Philip Morris (detrás de iQOS e inversor de Juul) o Imperial Tobacco (MyBlu).

Combinado con una extensa red de distribución, este poder comercial se está traduciendo en estrategias de comunicación integrada de marketing para volver a poner de moda el consumo de nicotina. Utilizan temas ya clásicos en la industria como son el glamur, la moda y la libertad.

A estos temas hay que añadirle un componente nuevo, las nuevas tecnologías, que desvía la atención del consumidor. Las marcas efectúan las ventas en lugares exclusivos y minimalistas donde la adicción al producto se diluye bajo la forma de novedad tecnológica. El dispositivo se parece más a un smartphone que al cigarrillo tradicional.

Aprovechando el vacío legal existente en la Ley antitabaco de España para estos productos, las grandes marcas están utilizando todas las herramientas y canales de comunicación de marketing posibles:

• Publicidad en vallas y carteles, webs, redes sociales y prensa.

• Estrategias de relaciones públicas con patrocinio de eventos y campañas de influencers.

• Venta personal tanto a nivel de distribución minorista como a consumidor final y promociones de ventas con diferentes públicos objetivos.

• El producto, el elemento central, es un instrumento de comunicación per se gracias a su apariencia de nueva tecnología ya comentada anteriormente.

Evolución de los cigarrillos electrónicos

El cigarrillo electrónico es un dispositivo que genera un aerosol a partir de un líquido. Este contiene productos químicos potencialmente tóxicos en concentraciones más bajas que en el tabaco, pero superiores a la contaminación del aire.

Los primeros modelos eran bastante ineficaces en la liberación de nicotina. Las partículas eran demasiado grandes, lo que dificultaba y retrasaba su absorción, reduciendo así la capacidad de producir adicción.

Las versiones posteriores solucionaron esta dificultad. Se mejoró la duración y calidad de las baterías, aumentando la potencia de funcionamiento del producto y favoreciendo la absorción de nicotina. Esto facilita la generación de dependencia en el usuario.